8Horasofsilk.com — интернет-магазин шелковых аксессуаров для сна собственного производства. Владелица бизнеса пришла к нам с самой распространенной задачей: внедрить автоворонку в свой бизнес, снизить стоимость лида и увеличить продажи.

Кроме интернет-магазина, клиент активно ведет бизнес-страницу в Instagram, рекламируется у блогеров и использует ретаргетинг. Продажи идут, но хочется большего. С холодным трафиком клиент работать не умеет, а стоимость лида даже в ретаргетинге составляет >1270 рублей

Достичь этого результата удалось на удивление простым путем, но не с первой попытки.

Для самых нетерпеливых,
демонстрация работы чат-бота в WhatsApp тут.

После изучения бизнеса клиента и с учетом его запроса, мы решили адаптировать актуальный подход к лидогенерации для интернет-магазина: через лид-магниты вести холодный трафик в автоворонку, прогревать и предлагать оформить заказ.

Мы приступили к созданию нового канала привлечения покупателей.

Разработали лид-магниты:

• Статья с полезной информацией о свойствах натурального шелка и особенностях изделий.

Задача этой статьи — донести ценность продукта при относительно высокой его стоимости.

• Квиз-конструктор для создания индивидуального набора из разных аксессуаров.

Так как продукт покупали в основном для подарков, идея была сделать выбор быстрее и проще, чем в интернет-магазине. А заодно и увеличить средний чек — конструктор индивидуального набора спроектирован таким образом, что проходя его человек выбирает больше, чем в интернет- магазине.

Тестировали 2 гипотезы:

• Вели холодный трафик на статью, прогревали и направляли в квиз. Покупатель собирал свой набор и вводил номер телефона. Ему сразу писал чат-бот в WhatsApp и предлагал завершить оформление заказа (ввести адрес доставки и т.д.).

• Вели холодный трафик сразу в конструктор для создания индивидуального набора. После ввода номера подключался чат-бот и предлагал завершить оформление заказа уже в WhatsApp.

Но гипотезы не подтвердились, результаты нас не устроили. Люди дальше статьи не шли и в квиз не проваливались. А при трафике сразу на квиз мы получали лидов, но конверсия в оплату была минимальна. Работа проделана, автоворонка создана и запущена, а ожидаемого результата нет.

В этой нише лид-магниты не работают — мы поняли это очень быстро. Очевидно, что холодный трафик надо вести в аккаунт Instagram и на сайт, которые неплохо справляются с информационной подачей и прогревом покупателей.

Но если много людей интересуются продуктом и идут в Instagram, потом на сайт, то почему же так мало покупают?

Так мы стали смотреть в направлении конверсий.

Мы полностью погружаемся в цифры бизнеса и изучаем процессы.

Все продажи идут через сайт
Анализируем путь покупателя от аккаунта в Instagram до момента оформления заказа на сайте.

Промо страница удобно и стильно оформлена: товар качественно и эстетично показан крупным планом, сразу видна кнопка «заказать» и вся необходимая информация о товаре и его преимуществах.

Потенциальный покупатель изучает ассортимент, кладет понравившийся товар в корзину, а дальше ему необходимо оформить заказ.

И на этом этапе происходит сбой.

Ключевые показатели:

• Стоимость лида – 1277 рублей
• Добавление в корзину – 5,47%
• Оформление заказа – 1,54%
• Брошенные корзины – 72%

Итого завершают оформление всего 28% людей из тех, кто перешел в корзину.

PS: у заказчика в Яндекс.Метрике под целью «oplata» считается посещение страницы «Thank you page», а не фактическая оплата клиента.

Почему оформляют заказ лишь 28 человек из 100, положивших товар в корзину, а оплачивают и того меньше?

Есть такое понятие — «брошенные корзины». Мы предположили, что проблема в заполнении огромной формы заказа и дальнейшем пути клиента к оплате и получению своей покупки.

Гипотеза: если сократить кол-во полей в корзине — конверсия вырастет. Убираем поля с вводом адреса и выбором службы доставки, тестируем и замеряем конверсии.

Результаты нашего теста, который длился неделю:

• Добавление в корзину – 5,18%
• Оформление заказа – 2,58%
• Брошенные корзины – 50%

Итого завершили оформление уже 50% людей, из тех, кто перешел в корзину.

Мы убрали в форме 2 поля, а конверсия сразу +80% (с 28% до 50%).
То есть показатель «брошенные корзины» снизился с 72% до 50%.

Также в процессе аудита стали очевидны узкие места и то, что можно оптимизировать: работа менеджеров, множество отдельных сервисов для общения и обработки заказа и др.

Формируем новые задачи:

• сократить и упростить форму оформления заказа на сайте;
• внедрить чат-бота WhatsApp в процесс обработки заказа;
• исключить участие менеджера на этапе подтверждения заказа и упростить его дальнейшую обработку;
• автоматизировать работу с накопленной базой лидов: настроить цепочку прогрева в WhatsApp и в ретаргетинге Instagram, чтобы совершать дальнейшие продажи;
• внедрить amoCRM и научить менеджеров пользоваться системой.

И приступаем к реализации.

Докручиваем то, что уже есть на сайте, но работает неэффективно: UX-форму и обработку заказа.

Когда потенциальный покупатель добавляет товар в корзину и переходит к оформлению заказа, он сталкивается с огромной формой, которую надо заполнить. Чтобы уменьшить кол-во брошенных корзин, мы сократили форму на 2 поля и по результатам тестов увидели резкий скачок конверсии.

От уже спроектированной автоворонки в WhatsApp мы отсекаем первую часть (лид-магнит и квиз) и подключаем чат-бота на весь этап оформления заказа и согласования доставки. Так мы автоматизируем процесс, сделаем его рабочим 24/7, исключим участие менеджера и человеческий фактор, который зачастую мешает продажам. И больше не будем нуждаться в услугах колл-центра!

Раньше после оформления заказа покупателю перезванивал менеджер для сверки и подтверждения заказа — классическая схема работы интернет-магазина.

Теперь, после ввода номера телефона в корзине, покупателю сразу пишет робот в WhatsApp и предлагает завершить оформление заказа.

На базе прослушанных телефонных разговоров с покупателями, мы прописали сообщения для бота, точно повторяющие живое общение: приветствие, информация о заказе и его стоимость, уточнения по адресу, способу и времени доставки.

Менеджер звонил покупателю и все поля, заполненные им в корзине, проговаривал и сверял, а также уточнял недостающие данные (время доставки и пр.). Теперь в этом нет необходимости, все происходит автоматически в мессенджере WhatsApp. А менеджеру ставится задача по отслеживанию уже обработанного заказа.

Свои вопросы покупатель задает прямо в чате WhatsApp — это просто и удобно. И гораздо эффективнее звонков, ведь общение не отвлекает пользователя и проходит в комфортной для него среде.

А практика показала, что 90% процентов покупателей, вошедших в автоворонку WhatsApp, завершают покупку сразу.

Еще решили дополнительно прогревать тех, кто начал оформлять заказ, но так его и не оплатил.

Для оставшихся 10% в воронке, не завершивших покупку, мы написали цепочку прогревающих сообщений. На опыте убедившись, что лид-магниты здесь не работают, мы использовали другую тактику:

• напоминание о незавершенной покупке и актуализация;
• сценарий использования — идеальный подарок, который подойдет на 100%;
• промокод на скидку;
• и другие механики.

Сайт клиента сделан на Tilda и в работе использовалась только встроенная CRM система с весьма ограниченным функционалом: невозможно ставить задачи по каждому клиенту, последовательно вести сделки и др. С покупателями общаются по WhatsApp, используя отдельный сервис.

Под список задач клиента мы предложили установить amoCRM для оптимизации бизнес-процессов и повышения эффективности работы отдела продаж по следующим показателям:

• возможность интеграции с WhatsApp и еще 200+ сервисами;
• простой и понятный интерфейс, удобный всем;
• все запросы и переписки в одном окне, что для клиента особенно важно;
• ретаргетинг на всех этапах воронки.

В соответствии с циклом продажи мы прописали все этапы воронки в amoСRM.

Интегрировали Tilda, на которой находится сайт, с amoCRM. Теперь после оформления заказа в корзине – заявка сразу попадает в amoCRM, запускается чат-бот и помогает завершить оформление заказа, тем самым подтверждая его.

Подключаем WhatsApp
В России самый популярный мессенджер — это WhatsApp и клиент пользуется именно им. Было бы странно не воспользоваться всеми его преимуществами:

• 2 млрд активных пользователей;
• 90% открываемость сообщений;
• номер телефона как главный идентификатор;
• по статистике Mediascope, 7 из 10 россиян из крупных городов 100k+ регулярно используют WhatsApp.

Мы подключили клиенту номер WhatsApp через виджет интеграции amoCRM с сервисом Radist.Online.

Почему именно Radist?
1. Стабильность.
2. Адекватная и оперативная техническая поддержка.
3. Полная интеграция со всем функционалом amoCRM — автоматизация продаж без менеджеров и колл-центров.

Собрали чат-бота в amoCRM, запрограммированного на выполнение определенных действий. Salesbot обрабатывает входящих лидов с сайта и уточняет у клиента:

• город;
• с учетом города помогает определиться со способом и выбрать службу доставки (рассказывает о стоимости и сроках);
• полный адрес доставки;
• клиент выбирает удобное время для получения заказа (если выбрал доставку курьером);
• уточняет номер телефона получателя (т.к. заказчик и получатель не всегда одно лицо).

Настроили бота в визуальном редакторе amoCRM и перенесли сообщения, спроектированные в MIRO для клиентов, которые по каким-то причинам не завершили оформление заказа в воронке.

И этих же неопределившихся покупателей одновременно с цепочкой прогрева в WhatsApp дополнительно сопровождаем релевантной его этапу рекламой в Instagram. Так покупатель получает дожимающие и прогревающие сообщения, всегда в актуальном контексте, что позволяет продавать больше без дополнительных усилий и настроек.

Демонстрация как работает чат-бот в WhatsApp, после оформления заказа в корзине:

Клиент активно рекламирует свой товар у блогеров, догоняет аудиторию через ретаргетинг в Instagram и ведет покупателя по схеме:

• Блогеры - в аккаунт Instagram - на сайт.
• Таргет для тех, кто уже знаком с продуктом (был в Instagram, был на сайте) - сразу возвращает и ведет на сайт.

Мы предложили и протестировали новые гипотезы относительно холодного трафика:

• Таргет (новый холодный трафик) - в аккаунт Instagram - на сайт.
• Таргет (новый холодный трафик) - сразу на сайт.

Перед настройкой таргетинга мы проводим ряд важных мероприятий:

• Проводим аудит текущей рекламной кампании.
• Выявляем основные боли и проблемы клиентов.
• Прорабатываем все возможные возражения.
• Проводим конкурентную разведку: определяем сильные и слабые стороны, изучаем рекламные объявления конкурентов.
• Выявляем интересы целевой аудитории.
• Определяем, что волнует потенциального клиента во время покупки.
• Разрабатываем 5 различных портретов целого клиента.

Опираясь на полученные данные и имея ограниченный рекламный бюджет на тест, мы разработали и загрузили всего 28 различных сегментов. Разбили их по интересам, возрасту и основным городам России.


Как правило, в первый месяц работ по таргетингу мы тестируем от 100 до 200 сегментов аудиторий и выявляем лучшие связки.

Разработали 6 креативов для ленты и Stories.

Перемешали все тексты, фото/видео и сегменты аудиторий и получили 32 рекламных объявления для теста. Тестируем каждый текст+тизер для всех сегментов аудиторий и выявляем лучшую связку.

Наилучшую конверсию показали видео-креативы в Stories с демонстрацией продукции и описанием ее преимуществ.

Подключили Pixel, прописали UTM-метки и настроили событие Lead для отправки целевого действия на сайте в рекламный кабинет Facebook. В будущем по событию Lead можно будет оптимизировать рекламные кампании и снижать стоимость лида.

Холодный трафик принес нам дополнительных лидов от 195 до 1270 рублей по разным сегментам. В среднем новый лид обошелся в 832,5 рубля — на 35% ниже текущей кампании ретаргетинга заказчика (1277 руб/лид). Это при том, что ретаргетингом они догоняли людей уже знакомых с продуктом, а мы работали с холодным трафиком.

В дальнейшем мы отключим неэффективные сегменты, объявления и будем масштабировать связки, показавшие наилучший результат.

Хочу обратить внимание, что 35% — это зачастую маржа во многих бизнесах.

Если наш подход применить и к ретаргетингу, то мы сможем снизить стоимость лида с 1200 до 400-500 рублей — таков прогноз таргетолога: Сергея Ридош.

За неделю работы в новом формате мы увидели такие цифры:

• Ср. стоимость лида – 832 руб.
• Мин. стоимость лида - 195 руб.
• Добавление в корзину – 5,18%
• Оформление заказа – 2,51%
• Брошенные корзины – сократили на 28% (с 78% до 50%)
• Конверсия корзины – увеличилась на 80%
• Средний чек – 7120 руб.

Так в результате получили следующее:

• За счет сокращения формы заказа и подключения чат-бота конверсия в продажу выросла на 80%.
  Мы убрали только 2 поля с адресом и способом доставки, и в перспективе планируем еще сокращать поля и тестировать.
• Новые рекламные настройки и креативы снизили стоимость лида на 35%. И если учесть, что бюджет на рекламу не менялся, а конверсия в продажу выросла почти вдвое, стоимость лида получилась 400 рублей. Это в 3 раза ниже, чем было до наших работ.
• Колл-центр уволен и клиент экономит 30 000 рублей, которые раньше платил за их услуги ежемесячно.
• Оптимизированы бизнес-процессы и настроена аналитика.
• Затраты на этот проект клиент окупил за месяц.

И это все без учета тех 15 %, кто купил позже, после цепочки прогрева.

• Дорога к отличному результату может быть короче и проще, чем кажется на первый взгляд.
• Привычные и классно работающие в одной нише приемы могут вовсе не сработать в другой — надо тестировать и делать выводы.
• Качественно оформленные соцсети и сайт — верный способ стабильной лидогенерации. Всю основную работу с покупателями клиент ведет в Instagram, где и возражения отрабатывает, и ценность доносит и спрос создает. А на сайте сейчас стало удобно и просто сделать заказ.
• На этом этапе дополнительные источники лидов оказались не нужны — профессионального подхода к оптимизации и внедрению современных технологий было достаточно для увеличения эффективности и роста прибыли.

Проект реализован командой Monakov.Studio